1998年4月20日に公告された「小売役務標章登録の審査要点」（「零售服務標章註冊審査要点」）が施行されてから既に10年余りが経過したが、この間に、関連する国内法令は既に改正され、また、国外のニース分類第9版の小売役務の定義に対する解釈にも若干の相違があった。加えて、実務においては、出願人が小売役務の内容を理解していないことによる商標権の使用と実際の取引形態との不一致という情況が生じてきて、商標保護の目的を達成できないこともしばしばあった。そこで、小売役務の概念を明確にするため、智慧財産局は先ごろ、「小売役務の審査基準」（「零售服務審査基準」）を公告し、同基準は2011年2月1日に発効した。これに伴い「小売役務標章登録の審査要点」は、同日廃止された。

「小売役務の審査基準」は、主に小売役務の定義及び性質、種類、小売役務名称の審査、小売役務とその他の商品又は役務との類似関係の判断原則、及び小売役務商標の使用について詳細に説明し案件審理の参考とするものである。その主な重点は以下のとおりである。

一、

小売役務とは、各種商品を集めて、消費者が一覧して選択・購入するための便宜を図る役務であり、そのために必要な運搬役務は含まれず、即ち、業者が各種の異なる商品を同一の場所（実店舗か又は仮想店舗かを問わず）に集め、また、集めた商品は自ら生産したものでも、その他多数の生産者の商品でもよく、簡便なショッピング環境及びそれに付随するサービスの提供を利用して、広範な消費者群を惹きつけ、その購買意欲をかきたてることである。

二、

小売役務で集める商品は他人が製造したものに限定されず、単に自己ブランドの各種商品を販売することも含まれる。小売役務の商標登録に関して、保護を要する対象とは、出願人の労働、手配、企画を通して提供される全体的な役務であり、陳列、販売される具体的な商品ではない。

三、

小売役務の種類は、「総合商品の小売役務」及び「特定商品の小売役務」に分類される。前者は、特定の専門販売形式ではなく、同一の場所に多種の商品を集めて、消費者が一覧して選択・購入するための便宜を図る役務を指し、たとえば、「スーパーマーケット」などが挙げられる。後者は、特定の専門販売形式で、同一の場所に特定の商品又は特定の範囲の商品を集めて、消費者が一覧して選択・購入するための便宜を図る役務を指し、たとえば、「時計の小売役務」などが挙げられる。智慧財産局は、原則として、出願人が1つの出願案において総合商品の小売役務と特定商品の小売役務とを同時に指定することを認めない。

四、

総合商品の小売役務同士は、原則上、互いに類似し、総合商品の小売役務と特定商品の小売役務は、原則上、互いに類似しない。また、総合商品の小売役務と商品は、原則上、互いに類似せず、特定商品の小売役務同士は、原則上、互いに類似しない。特定商品の小売役務と特定商品は、原則上、互いに類似しないが、小売役務の商品が具体的かつ明確に描写され、かつ、消費者が当該商品の小売役務と当該商品自体の出所が同一、又は異なっているが関係のある出所であると予想できる場合には、当該特定商品の小売役務と当該特定商品は互いに類似する。ただし、特定商品の代理販売役務と特定商品の小売役務において、関連する商品の種類が同一又は性質が極めて類似しており、消費者のニーズを充たすうえで、及び役務の提供者又はその他の要素において、共通する又は関連する部分がある場合には、一般の社会通念及び市場の取引情況により、一般的に役務を引き受ける者にその出所が同じである又は異なっているが関係のある出所であると誤認させやすいので、類似と認定することができる。たとえば、「衣服の販売代理役務」と「衣服の小売役務」は類似と認定することができる。特定商品の小売役務とその他の役務は、原則上、互いに類似しない。

五、

小売役務の商標の使用には、商標をその営業上の関連する物品、文書、広告又は宣伝に用いて、その役務の販売を促進することが含まれる。たとえば、営業用の看板、各階売り場の案内板、売り場を示す標示板、ショッピングカート、買い物かご、陳列棚、レジスター、レシート、ショーウィンドー、店員の制服、帽子及び名札、試着室、商品カタログ、販売商品の包装、包装紙及びショッピングバッグなどが挙げられる。

六、

「オーダーメード商品の小売」（例：「ウエハー製造機器の小売役務」）、「物流センター」及び「テレフォンショッピング」等は小売役務名称とすべきではない。