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如何證明著名商標之「著名」？
我國著名商標相較於一般商標有更強化的保護規定，著名商標得消極防止他人註冊（商標法第30條第1項第11款規定），亦可積極阻止他人使用作為公司、商號、團體、網域或其他表彰營業主體之名稱。商標法第70條第2款規定，未得商標權人同意，明知為他人著名之註冊商標，而以該著名商標中之文字作為自己公司、商號、團體、網域或其他表彰營業主體之名稱，有致相關消費者混淆誤認之虞或減損該商標之識別性或信譽之虞者，視為商標侵權。
然而，著名商標之「著名」如何認定？商標所表彰之識別性與信譽是否需廣為「一般消費者」所普遍認知？或雖未證明為「一般消費者」所普遍認知，但在特定相關商品市場上廣為「相關消費者」所熟知即屬「著名」？如採前者標準，商標需有較高之著名程度始得受保護。
實務就此一爭議已有一致之見解，依據商標法施行細則第31條之規定，商標法所稱之著名，係指有客觀證據足以認定已廣為「相關」事業或消費者所普遍認知者而言（最高行政法院111年度大字第1號裁定、110年度上字第138號判決意旨參照）。因此，無論商標著名程度高低為何，只要商標所表彰之識別性與信譽已廣為「相關消費者」所普遍認知，便足以認定該商標為著名商標，而得受相關法令保護（智慧財產及商業法院111年度民商訴字第24號民事判決參照）。
依此認定標準，被控侵權人縱使提出市場調查報告，佐證系爭商標非「一般消費者」所普遍認知，仍不足以否定其為著名商標。以2024年7月18日智慧財產及商業法院113年度民商上字第1號民事判決為例，被控侵權人提出市場調查報告佐證有高達95.50%之受訪者表示沒看過系爭商標，僅有4.50%之受訪者表示看過，據此主張系爭商標非著名商標。然而，法院認為該市場調查報告不可採為否定系爭商標為著名商標之證據，主要理由即為調查對象並非系爭商標產品之相關消費者。
而法院參酌商標權人提出之下列事證，最終認定系爭商標為著名商標：
l 系爭商標註冊公告迄今已長達30餘年（經濟部商工登記公示資料、智慧局商標檢索系統查詢資料）
l 商標權人多項產品上市且榮獲諸多獎項（公開網站之公司介紹、網頁資料、獎盃照片）
l 通路排行榜排名第10之記錄
l 銷售地點遍佈全台（關係企業通路據點資料）
故依司法實務，著名商標之認定應就個案情況，考量商標識別性之強弱；相關事業或消費者知悉或認識商標之程度；商標使用期間、範圍及地域；商標宣傳之期間、範圍及地域；商標是否申請或取得註冊及其註冊、申請註冊之期間、範圍及地域；商標成功執行其權利的紀錄，特別指曾經行政或司法機關認定為著名之情形；商標之價值；其他足以認定著名商標之因素等，綜合判斷之。上述各項因素為例示而非列舉要件，個案上不必然呈現上述所有參酌因素，主張為著名商標之商標權人應就個案具體情況，提出該商標為特定相關商品市場上廣為相關消費者所熟知之事證，以說服法院法院認定為著名商標。